【关注】打造茶叶品牌的“方法论”来了!

  在2022中国(浙江·诸暨)三茶统筹发展高峰论坛中,中国茶叶学会常务理事、中国农业科学院茶叶研究所研究员姜爱芹,作了题为《如何打造一个深入人心的茶叶品牌》的报告。中华合作时报·茶周刊全媒体梳理了本次报告,并从品牌规划、品牌传播、品牌管理三个方面为大家解读。

  品牌规划是茶叶品牌建设的的一项首要工作。品牌规划的目的就是要找到品牌独有的DNA,找到品牌独特的价值定位。关于品牌规划,目前比较流行和权威的两种方法论是:初心方法论和定位方法论。

  初心方法论,首先要大声告诉大家,我们要打造一个深入人心的茶叶品牌,以及品牌初心、品牌主张等。按照黄金圈法则可分为三部分:Why(目的、理念)——How(措施、方法)——What(现象、成果)。

  品牌创造不是一个人的事情,也不是一个组织的事情,会涉及到N多个团队共同协作。如何能让大家目标统一起来?最好的方法是统一观念,即“愿景导向”。基于愿景,我们把所有参与品牌建设的参与者进行文化建设后,确定目标,达成目标。如果说我们要创建的目标是每天一杯茶,建设健康中国人的生活方式。那么,打造健康的生活方式,不仅是健康的体魄,还包括健康的心理、健康的生活方式。茶叶类品牌几乎都有这样的目标,只有找出差异化,比较利弊因素后,才能找到定位与措施。

  在执行层,更多人提倡“体验式营销”。如今,已经不再是我们告诉客户买什么,而是客户更相信自己的感知、体验,通过这样的逻辑来决定购买、分享、推荐、重复购买,重复推荐等。

  关于体验,心理学常提到“首因效应”,它不是看体验频次,而是关注如何抓住“关键时刻”。通常,在接触的第一刻和结束时刻,是印象最深刻的关键点。面对关键时刻有ABC原则,Apperance外表(52%)、Behavior行为(33%)、Communication沟通(15%)。

  具体到茶叶品牌、员工行为表现、服装形象等,消费者一进入门店就开始接触品牌,随后是品鉴产品后的感官体验,以及所产生的情绪,最后达到情感共鸣。品牌如果通过体验能够产生情感共鸣,一定会非常成功。

  首先是品牌有存在感,也就是说有一定的知名度;第二是品牌的功能,我们对产品有何认知?如入口感觉、风味、性价比等;随后产生第三步,产品与消费者有何关系;第四,意识到品牌的优点,“定义”的品牌变成消费者品牌;这才完成了品牌的植入。

  定位就是要实现品牌对某个品类的主导,成为某个品类的第一。例如茶叶第一品牌是什么?绿茶第一品牌是什么?所以要先找到定位,做差异化;找到定位后就要确立定位,传播品牌,强化品牌,达到深入人心的效果。常采用的是定位四步法:

  第二,定位自己,避开竞品在顾客心智中的强势,或是利用其弱点,确立品牌的优势位置;

  所以定位,虽然它可以从一个产品开始,但最终目标一定不是一个产品,它在消费者大脑当中占有强有力的位置。我们可以考虑消费者有需求的层面,然后以产品为基础,围绕消费者认知,围绕消费者情感体验,打造品牌。

  品牌的背后是人,是组织文化,我们需要把品牌建设参与各方的行为标准确立起来,然后通过过程管控来确保价值主张一级一级传递下去,且执行到位。品牌规则围绕视觉元素和品牌个性(品牌文化)建立四大体系:认知体系、行为体系、感知体系、传播体系。

  品牌名称。一个好的名字能够产生非常好的联想,消费者一看到这个名字,就能够产生非常美妙的感觉。品牌体验主要有两个部分,人的左脑是理性的,右脑是感性的。左脑想到的是性价比、品质、反馈等,右脑想到的是感觉、感受。

  品牌包装。在品牌打造时,我们需要把必要的元素展示出来,但不要刻意叠加,因为超过三个元素,导致消费者的记忆点不聚焦。所以有辨识度的标识或者符号很重要。

  品牌代言。可能以前会选明星代言、网红代言,除此之外,我们还可以有老板代言、团队代言、员工代言等,你选谁代言,重要的是流量变现是通过对代言人的信任产生的,所以我们需要把品牌的信任通过代言人传递给客户。

  品牌口号。例如:农夫山泉有点甜;怕上火,喝王老吉,这些宣传语清晰明了,立即就能将你想表达的信息传递给客户。做品牌,就是需要用一句高度凝练的话,迅速将你想告诉客户的信息传递出去。

  品牌传播是品牌建设过程中非常重要的手段,没有传播就没有认知,就形不成品牌力。无论是愿景导向的初心论,还是定位论,都需要通过传播,最终植入到消费者的心智中。

  对于品牌传播的对象,除目标消费群体外,往往忽视了两个群体,一是品牌合作伙伴的品牌传播,其次是上游原料供应商,也需要我们认真对待。例如,品牌价值主张是高性价比的原料,供应商如果能够认同这个观点,目标就容易实现,执行也会更到位。

  传播的方式主要有四种:广告传播,公关传播、或是口碑传播,内容传播,促销传播。

  广告传播,通常以投放量+诉求点+记忆点组成。广告传播有时会浪费很多资源,是因为没有说清楚我是谁,没有把优势说明白,没有搞明白客户要什么。

  口碑传播是一个具有感知信息的非商业传播者和接收者关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。心理学家指出,家庭与朋友的影响、消费者直接的使用经验、大众媒介和企业的市场营销活动共同构成影响消费者态度的四大因素。

  内容传播的精准度很重要。鲜明的价值主张是品牌在竞争中取胜的关键,品牌价值主张贯穿所有的传播活动,品牌传达的信息越统一,品牌的威力就越强。品牌的个性和提供的价值能够被消费者触摸到,才能真正打动消费者。

  梁实秋说:“喝一杯西湖龙井等于把西湖山水喝到肚子里”,这是特别感性的画面,消费者第一时间就会呈现出画面感,这才是好的消费共识。好的感知和体验就是作品自身的特性和形成这个特性背后的原因。

  很多的品牌管理不到位,一个负面事件,之前所有的成就归于“零”。品牌管理就是建立、维护、巩固品牌与消费者之间关系的管理,应遵循三个准则:

  二是差别性管理,即品牌的利益承诺及其实现,具有独立的市场区隔和形象区隔;

  三是全面性管理,即品牌的消费者、支持者、建设者一起组成品牌的 “大消费者”,他们共同享有品牌,又共同支持品牌的成长。

  在品牌的日常管理中,需要坚持,不断维护品牌形象。例如,坚守品牌定位;通过VI、品牌手册、品牌活动等建立全面的品牌运营;做好商标、专利、版权等品牌保护;坚持长期规划+策划执行,做有意义的品牌建设。

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